Mitchell Rietveld Human Interest 5 jan 2017, 17:37

Leestijd: 3 minuten

Waarom veranderen de prijzen op webshops zo vaak?

Het is niet te missen: de prijzen van webshops als Amazon, Bol, Coolblue etc. fluctueren met nogal wat regelmaat. Hoe komt dit precies en welk effect heeft dit op consumenten?

In 2003 en 2004 deden marketinganalisten een onderzoek naar de prijsfluctuaties van boeken op Amazon. Zij kwamen tot de ontdekking dat de prijzen gemiddeld om de 222 dagen veranderden. Vandaag de dag, is dat wel anders. Nu kunnen prijzen soms wel meerdere keren per dag wijzigen. Een bizarre ontwikkeling, maar waar ligt dat aan?

Waarom prijzen zo vaak fluctueren

Tegenwoordig gebruiken veel webshops prijsoptimalisatie-software die informatie van interne kosten koppelt aan data over klantenvoorkeuren en kooppatronen. Wat dat betekent? Als zij zien dat een product aanslaat, kunnen zij de prijs direct verhogen en vice versa: loopt een product niet, dan kunnen zij tijdelijk stunten met de prijs.

Daarnaast zijn bedrijven – los van het gedrag van de klant – ook begonnen met het integreren van dynamische prijsstelling; deze methodes berekenen de prijs die op dat moment het best is, gebaseerd op hoeveel bezoekers/klanten kopen, wat concurrenten voor prijs vragen en andere marktvariabelen. Een voorbeeld: is een product bij de grote concurrent niet voorradig, dan kan de prijs wellicht wat omhoog.

Prijsstellingen worden dus gevormd door algoritmes en de kosten voor het veranderen van de prijzen zijn dan ook geminimaliseerd. De handelingen grotendeels geautomatiseerd. Hiermee kunnen bedrijven hun prijzen dan ook – in theorie – elke seconde zo goed als kosteloos veranderen. Kortdurende prijspromoties, dagelijkse deals etc. zijn daarom ook gestegen in populariteit.

Ons referentiekader verstoord

Wanneer wij op het internet een product tegenkomen, krijgen wij informatie over de prijzen. Elke keer nemen wij dat in ons op en daarmee vormen wij uiteindelijk een ‘referentieprijs’, oftewel: wat is een normale prijs voor dergelijke producten.

Dit proces wordt echter verstoord wanneer de prijs van een product constant verandert. Hierdoor wordt het voor ons steeds moeilijker om een referentieprijs te vormen.

De invloed op ons koopgedrag

Voorheen was het koopproces vrij simpel. De consument keek naar de prijs, dacht aan de referentieprijs die hij in z’n hoofd had en kocht het product wel of niet. Nu die referentieprijs lastiger te vormen is, wordt dit proces ook wat moeilijker en daardoor belanden we in de vraagmodus: ‘moet ik het nu kopen of nog even wachten?’ We weten niet meer wanneer we de trekker over moeten halen, wat er soms toe leidt dat je naast die mooie deal grijpt. Óf je koopt iets met het idee dat je een topdeal hebt, wat later niet zo blijkt te zijn. Herkenbaar?

Onderzoek wijst uit dat wanneer beslissingen complexer worden, veel mensen vertragen bij het maken van een keuze; soms zo erg dat ze het geheel laten zitten. Bovendien leggen velen de focus zo erg op de veranderende prijs dat ze geen aandacht meer hebben voor de stabiele stimuli: de kwaliteit en features van het product.

Wat moet je doen?

De conclusie is vrij eenvoudig: laat je niet gek maken. Baseer je referentieprijs op een iets breder kader en accepteer dat prijsfluctuaties er nu eenmaal bijhoren. Wie nu een tv koopt, zou ‘m volgende week elders wellicht voor €50 – €100 euro minder kunnen kopen. Daar doe je weinig aan. Wat je wél kunt doen, is ouderwets de mond opentrekken bij extreme fluctuaties. Confronteer de retailer voor je aankoop met het feit dat een product ineens een stuk duurder is; wellicht kun je rekenen op een tegemoetkoming. Heb jij een product gekocht dat binnen enkele dagen bij dezelfde verkoper ineens significant goedkoper is, dan kun je als goedgebekte onderhandelaar vaak alsnog een korting uit het vuur slepen.