Felix Decavel Geld & Carrière 26 jan 2023, 09:55

Leestijd: 3 minuten

Gehate slaapzak-werknemer nu invloedrijke leider bij Twitter

Ligt je slaapzak al op kantoor? Esther Crawford kreeg twee maanden geleden nog alle zeven zonden van Jeruzalem over zich heen, maar lacht nu als laatste. Inmiddels is de rijzende ster een van de invloedrijkste figuren binnen het nieuwe Twitter van Elon Musk.

Wie zegt dat je niet al slapend rijk kan worden? Deze keer raden we wel aan om enkel het licht uit te doen wanneer je besluit te bivakkeren op de werkvloer.

Esther Crawford en haar slaapzak

Toen Elon Musk Twitter met veel bombarie overnam, ontsloeg de kersverse CEO maar liefst 7.500 werknemers, waaronder ook een groot deel van de oude en hooggeplaatste garde. Maar niet Esther Crawford. De 39-jarige ‘director of product management’ deelde een foto die de normen onder het nieuwe regime van het social media-bedrijf perfect zou belichamen. “Wanneer je team de klok rond werkt om deadlines te halen, slaap je soms waar je werkt.”

When your team is pushing round the clock to make deadlines sometimes you #SleepWhereYouWork https://t.co/UBGKYPilbD

— Esther Crawford ✨ (@esthercrawford) November 2, 2022

Hoongelach en bittere reacties volgden de slaapzak-post vrijwel meteen op. Maar intussen is Esther Crawford bij Twitter een van de vingers aan de rechterhand van Elon Musk. Check ook wie bij Tesla de nummer twee is.

Gehate luitenant van Elon Musk

Desondanks klinken er niet alleen positieve geluiden uit de hoek van het Twitter-hoofdkantoor in San Francisco. In een artikel van de doorgaans goed geïnformeerde Financial Times laten collega’s hun licht schijnen op de nieuwe protegé van de miljardair.

De beruchte slaapzak-foto werd allerminst gesmaakt zo blijkt. Zowel door overgebleven als voormalige – en vaak verbolgen – werknemers. “Ze was een nobody die iemand werd omdat ze bereid was haar ziel te verkopen voor een kwartiertje roem. Walgelijk”, luidt het. “Een hielenlikker.”

Haar controversiele – en inmiddels stilgelegde – plan om content voor volwassenen zoals OnlyFans achter een betaalmuur op Twitter aan te bieden, viel niet in goede aarde bij andere medewerkers. Noch haar Twitter-account met meer dan 50.000 volgers, waarvan de mix aan motivatiepraat en pseudo-intellectuele levensraad voornamelijk ergernis opwekt.

Crawford zou ook meermaals de bedrijfshiërarchie met de voeten hebben geveegd door over de boze hoofden van haar bazen heen rechtstreeks naar Elon Musk te stappen. Toch is de vrouw in sneltempo bijna onmisbaar geworden. En daarenboven een van de enige die de CEO begrijpt. “Ze is de tolk die voor het productteam vertaalt wat Elon Musk van Twitter verlangt.” Haar takenpakket werd dan ook stevig uitgebreid.

Een Twitter-vinkje van een cent

Lang niet iedereen beklaagt zich echter over de bliksemsnelle opkomst van Esther Crawford. Verschillende huidige en voormalige collega’s beschrijven haar als empathisch en diplomatiek. Bovendien staat haar agenda open voor iedereen en koopt ze op maat gemaakte mokken voor teamleden.

Volgens drie mensen die met haar hebben gewerkt, won ze het vertrouwen van Elon Musk dankzij een natuurlijke charme en start-up mentaliteit. En niet onbelangrijk: Crawford besliste om hem tactvol en achter gesloten deuren uit te dagen in plaats van in het openbaar. Geen slechte zet gezien zijn eerder vertoonde lange tenen.

Elon Musk plaatste haar daarop niet alleen aan het hoofd van de ontwikkeling van Twitter Blue, het veelbesproken betalende vinkje van het social media-platform. Ook toen er ruzie uitbrak met Apple werd Crawford erbij gehaald om het vuur – succesvol – te blussen.

Van een cult naar Twitter

Niet eens zo lang geleden zag haar leven er nochtans compleet anders uit. Op haar negentiende verliet Esther Crawford de religieuze cult waarin ze opgegroeid was. Maar hoe is ze in godsnaam bij Twitter beland?

I grew up in a cult. We had lots of rules (can’t cut hair, no makeup, no pants, no tv, no secular music, etc) and hierarchical leadership. We believed it was the “end times” so I lived in fear of doing anything wrong & being left behind. I exited on my own when I was 19. https://t.co/t6u7VlJE0T pic.twitter.com/0EzfqBICbA

— Esther Crawford ✨ (@esthercrawford) April 16, 2022

Eind 2020 nam het social media-bedrijf Squad over, een door haar opgerichte videochat-startup die door de corona-pandemie plots heel erg in trek was. Op haar LinkedIn-profiel zei ze dat de app op een bepaald punt wel “miljoenen gebruikers” had.

Daarvoor was ze een vroege YouTuber met een videoblog over afvallen en werd ze eind jaren 2000 uitgenodigd om de hoofdstrateeg voor sociale media te worden van Weight Watchers. Met een diploma filosofe en een master in internationale betrekkingen op zak bekleedde ze ook een aantal productmarketingfuncties bij verschillende start-ups in Silicon Valley.