Noah Korevaar Films & Series 28 apr 2023, 11:37

Leestijd: 3 minuten

Netflix verliest grote hap gebruikers door nieuwe account-strategie

Netflix is in Spanje al begonnen met het aanpakken van accountdelers, en de resulterende cijfers zijn niet misselijk. Toch hoeft de streamer zich waarschijnlijk geen zorgen te maken.

De kogel is na jaren aan geruchten, speculatie en officiële tests dan eindelijk door de kerk: Netflix gaat definitief beginnen met het aanpakken van accountdelers. Dat heeft de streamingdienst eerder deze maand bevestigd. Aandeelhouders hebben al dollartekens in de ogen. Onderzoeken naar het deelgedrag van Netflix-abonnees leveren vaak duizelingwekkende cijfers op. Massaal zijn we onze abonnementen aan het delen, vooral ook buiten onze eigen huishoudens. Voor de streamer is dat één en al potentie.

Netflix gaat los, wereldwijd

Daarom gaat Netflix consumenten die een account delen pushen om een eigen abonnement te nemen. Tegen een zachter prijsje, dat dan weer wel. Op die manier valt deze maatregel handig samen met het vorig jaar geïntroduceerde abonnement met advertenties: een lagere drempel om toch zelf maar een abonnement te nemen, om zo van gedoe af te zijn. De gedachtegang is duidelijk: je hoeft het accountdelers niet heel moeilijk te maken voor ze zelf maar een goedkoop abonnementje afsluiten. Maar ja, dan ga je er wel van uit dat ze blijven hangen, en niet simpelweg richting de concurrentie vertrekken.

Je volgende favoriete oorlogsfilm komt niet uit Hollywood

Netflix is een “grootschalige uitrol aan het plannen voor het tweede kwartaal”. Zeer binnenkort al, dus. Geluiden uit Spanje wijzen er echter op dat het bedrijf op zijn minst bereid zal moeten zijn om flinke klappen te incasseren. Het aanpakken van accountdelers vergt geduld van aandeelhouders en een focus op de lange termijn. Althans, dat is waar de cijfers van marktonderzoeksbureau Kantar op wijzen.

1 miljoen gebruikers kwijt

In Spanje heeft de streamingdienst al de maatregelen uitgerold, en daar zijn de cijfers niet mals. Volgens Kantar raakte Netflix daar maar liefst 1 miljoen gebruikers kwijt in de eerste maand van de nieuwe situatie. Daar konden accountdelers voor 5,99 euro per maand een eigen, goedkoper abonnement afsluiten. Blijkbaar wezen 1 miljoen gebruikers dat aanbod af. Let wel: 1 miljoen gebruikers, niet 1 miljoen abonnees. Tweederde gebruikte het wachtwoord van een ander. De rest was zelf abonnee, en besloot dus met Netflix te stoppen.

“Het is duidelijk dat deze sterke daling te wijten is aan het hardhandig optreden”, aldus Dominic Sunnebo, global insight director bij Kantar. Hij wijst er bovenop op dat het verlies van een miljoen gebruikers, ook al waren de meesten geen betaalde abonnees, alleen al een klap zal zijn voor Netflix qua bijvoorbeeld mond-tot-mond-reclame.

Je volgende favoriete oorlogsfilm komt niet uit Hollywood

Korte versus lange termijn

We kunnen nu gaan roepen dat Netflix dom bezig is, maar de situatie is complexer. Het bedrijf gaf zelf als eerste aan dat het aanvankelijk door een dal zal moeten gaan, om vervolgens meer abonnees en daarmee omzet binnen te harken. Althans, dat is de verwachting van de techgigant. Eerder deze maand legde het bedrijf aan aandeelhouders uit dat in elke markt tijdens tests aanvankelijk veel gebruikers besluiten te vertrekken. Toch is dat niet het hele verhaal. “In Canada, dat volgens ons een betrouwbare voorspeller is voor de Verenigde Staten, is ons betaalde ledenbestand nu groter dan vóór de lancering van betaald delen en de inkomstengroei is versneld en groeit nu sneller dan in de Verenigde Staten”, aldus Netflix.

Het complete plaatje

Het bedrijf hoeft immers slechts een fractie van de accountdelers te converteren naar een betaald abonnement om meer te verdienen dan in de oude situatie. Nu betalen al die meeliftende gebruikers geen enkele euro aan het bedrijf. Sure, die imagoschade is zorgelijk, maar met megahits als The Night Agent en Stranger Things en een gezonde oorlogskas kan Netflix het zich veroorloven om te focussen op de lange termijn. We gaan ongetwijfeld nog veel alarmerende onderzoekjes en statistieken te zien krijgen nu Netflix de maatregelen wereldwijd uit gaat rollen, maar de streamer is niet voor niks al meer dan een jaar uitgebreid aan het testen. Als iemand een compleet plaatje met cijfers heeft, dan is het Netflix zelf.

Bloomberg