Noah Korevaar Films & Series 23 dec 2022, 07:11

Leestijd: 4 minuten

Netflix struikelt met gevreesde introductie advertenties

Het is zo goed als zeker dat Netflix volgend jaar ook in Nederland advertenties gaat introduceren. In de Verenigde Staten is het nieuwe model al gelanceerd, maar vooralsnog kun je niet van een daverend succes spreken.

Dit jaar kwam er opeens een einde aan de explosieve groei van Netflix. Na een decennium aan onophoudelijke groei moest de streamingdienst in april opeens zijn aandeelhouders teleurstellen: het aantal abonnees was voor het eerst in de bestaansgeschiedenis van de dienst teruggelopen.

Netflix grijpt in

De koers zakte in, ontslagrondes volgden, en de kranten werden volgeschreven over het zogenaamde ‘einde van een tijdperk’. Toch had Netflix al snel twee geheime wapens gereed. Na jaren aan tests en geruchten maakte het bedrijf eindelijk concreet wat consumenten al jaren vreesden: vanaf volgend jaar gaat Netflix wachtwoorddelers aanpakken. Daarover lees je meer in dit artikel.

Dat is geheime wapen numero uno. Het bedrijf verwacht flinke groei als gevolg van die drastische zet.  Vrienden, collega’s en familie die accounts delen zullen nu opeens een eigen abonnement moeten nemen. Kassa!

Gelukkig doet dat voor die individuen financieel minder pijn dan je zou denken. Netflix heeft namelijk nog een kaart om te spelen: een goedkoper abonnement met advertenties. Het bedrijf voorspelt dat het een nieuw segment kan aanboren met een lagere prijs, en verwachtte aanvankelijk een astronomische omzet binnen te harken met advertentiedeals.

Met deze nieuwe geheime codes kijk je alle films en series op Netflix

Abonnement met advertenties

Aanvankelijk ja. Het goedkopere abonnement is reeds in onder andere de Verenigde Staten uitgerold. Daar betalen ze sinds begin november 6,99 dollar per maand voor de gloednieuwe optie. Maar ja, dan wordt je favoriete show wel onderbroken met reclame. De abonnementen zonder advertenties beginnen vanaf 9,99 dollar per maand.

Naar verwachting zal Netflix het goedkopere abonnement begin volgend jaar ook in Nederland gaan uitrollen. De streamingdienst verwacht dus een hoop van een met advertenties gevulde toekomst. Na anderhalve maand ziet dat toekomstbeeld er echter een stuk minder rooskleurig uit, als we onderzoeksbureau Antenna moeten geloven.

Tegenvallende cijfers

Het Amerikaanse bureau meldt dat in november slechts negen procent van alle nieuwe Netflix-abonnees in de Verenigde Staten voor het nieuwe abonnement heeft gekozen. Toen HBO Max, een grote concurrent, november 2021 een nieuwe abbo met advertentie introduceerde, hapte vijftien procent van alle nieuwe abonnees toe.

Dat is niet het enige signaal dat de resultaten tegenvallen. Journalisten van Digiday schreven een week geleden dat Netflix zelfs geld terug over aan het maken is naar adverteerders, omdat de beloofde kijkcijfers niet gehaald werden. Soms is het gat wel twintig procent. Het bedrijf geeft grote adverteerders namelijk garanties: voor bedrag X krijg je Y aantal abonnees die jouw advertenties zien. Maar ja, als niemand het abonnement neemt, dan zijn er ook niet genoeg oogballen om de advertenties aan te tonen.

Te vroeg?

Maar goed, het nieuwe businessmodel draait nog maar net een maandje. Iets wat Netflix zelf ook direct benadrukte in een reactie tegenover The Wall Street Journal: “Het is nog erg vroeg voor ons door advertenties ondersteunde abonnement en we zijn tevreden met de lancering en engagement, evenals de gretigheid van adverteerders om samen te werken met Netflix”.

Ook betwist Netflix de nauwkeurigheid van de cijfers die Antenna deelt, die overigens gebaseerd zijn op data van derden. Niet data van de streamingdienst zelf. Net zoals kijkcijfers in Nederland gebaseerd worden op kastjes bij een klein aantal consumenten in huis. Niet op de daadwerkelijke totaalcijfers.

Flexibele lange termijn

Bovendien gaat het bedrijf nadrukkelijk voor de lange termijn. “Wat we gelanceerd hebben, is gebouwd in de zes maanden nadat we hadden aangekondigd dat we überhaupt een door advertenties ondersteund abonnement gingen doen”, aldus Jeremi Gorman, advertentiebaas bij Netflix, tegenover Digiday. Het is pas een begin. Hij benadrukt tevens dat het huidige aanbod “niet representatief is voor onze lange termijn ambities.”

Uitspraak rechtszaak Ana de Armas laat Hollywood op eieren lopen

De concurrentie scoort

Geduld is dus het sleutelwoord. Schrijf de advertenties op Netflix niet af, is de duidelijke boodschap. Daarmee is het ook duidelijk dat het nieuwe abonnement nog steeds on track is om ook naar Nederland te komen. De concurrenten laten zien dat het kan werken: The Verge meldt dat driekwart van alle Amerikaanse Peacock-abonnees gekozen hebben voor een advertenties-optie. In het geval van Hulu hebben we het dan over 57 procent, en Discovery Plus 44 procent. Maar ja: die hebben niet de relatief lange advertentievrije geschiedenis van Netflix achter de rug.

Nee, als we echt het succes van het nieuwe abonnement willen beoordelen, dan moeten we nog minstens een jaar wachten. De strategie gaat duidelijk hand in hand met het aanpakken van accountdelers, en dat puzzelstukje is er simpelweg nog niet. Één ding is wel nu al duidelijk: 2023 wordt een bepalend jaar voor de streamingmarkt.

DigidayWSJThe Verge